Le Mois du Casque : théâtraliser 25 magasins Speedway autour d'une arche d'entrée
Pour Le Mois du Casque, sa plus grosse opération commerciale de l'année, Speedway souhaitait créer un véritable temps fort en magasin. Kontfeel a conçu et fabriqué un dispositif de théâtralisation complet composé d'une arche d'entrée en carton surmontée d'un casque découpé en relief, de PLV suspendues, d'un fronton sur mât et d'éléments de balisage en rayon. Le dispositif a été déployé du 6 mai au
Résultats clés
- ≈ 25 Magasins équipés simultanément
- 5 semaines Durée d'opération (6 mai – 7 juin)
- 3 niveaux Visibilité : sol, hauteur d'œil, plafond
- Réutilisable Structures pensées pour les prochaines éditions
Le brief : faire de l'opération un événement
Le Mois du Casque est l'opération la plus importante de l'année pour Speedway. Le brief visait un magasin théâtralisé plutôt qu'une simple offre commerciale, avec trois objectifs : faire de l'opération le rendez-vous annuel pour l'achat d'un casque, en faire une expérience en magasin, et affirmer le rôle de conseil de l'enseigne sur la sécurité. Deux contraintes cadraient la demande : des structures réutilisables d'une édition à l'autre, et un dispositif homogène sur environ 25 magasins très différents.
L'idée d'un effet d'entrée par une arche en forme de casque était déjà présente dans le brief.
Une arche qui fait seuil
L'arche est la pièce maîtresse : deux piliers en carton habillés d'un dégradé de vert, du plus foncé au plus clair, et de pièces d'or, un bandeau vert foncé qui porte le logo de l'opération et sa promesse (« Le mois qui vous rapporte gros ! ») et, au sommet, un casque intégral découpé et fixé en relief. Décollé du bandeau par des étriers, le casque projette une ombre et change d'aspect selon l'angle : l'arche se lit comme un décor.
Prolonger l'univers de l'opération dans le magasin
L'arche marque l'entrée. Pour que l'univers accompagne le client jusqu'au rayon, le dispositif occupe les trois niveaux de lecture du point de vente. À hauteur d'œil, un fronton sur mât relaie le casque doré au-dessus des rayonnages. Au plafond, des PLV suspendues reprennent la découpe de l'arche et signalent l'opération depuis les allées. Au niveau du produit, des réglettes de linéaire aux couleurs de l'opération portent les remises, là où la décision se prend.
Un dispositif homogène sur des magasins tous différents
Aucun magasin du réseau n'a la même entrée, la même hauteur sous plafond ni la même surface. La réponse tient dans une famille de supports : chaque magasin reçoit la même identité visuelle, dans la combinaison de formats que sa configuration permet. L'arche là où l'entrée le permet, le fronton sur mât et les mobiles ailleurs, le balisage de linéaire partout.
Fabriqué pour être remonté l'an prochain
Le carton s'est imposé pour trois raisons : il autorise la découpe de forme, il reste assez léger pour qu'une arche de cette hauteur soit montée par l'équipe du magasin sans nacelle ni outillage, et il voyage à plat. L'impression numérique et la découpe à la forme assurent un rendu identique sur tout le parc.
Les structures ont été conçues pour resservir : à la prochaine édition, seuls les éléments datés (prix, dates) seront réimprimés.
Le bilan de l'opération
Le dispositif a été déployé sur l'ensemble du réseau du 6 mai au 7 juin. L'enseigne voulait un événement perçu dès la porte et retrouvé jusqu'au rayon : l'arche, les mobiles et le balisage l'ont installé magasin par magasin. L'arche et les mobiles resserviront à la prochaine édition.
Vous préparez un temps fort à déployer sur votre réseau ? Parlons de votre prochaine théâtralisation.
« Nous ne voulions pas d'une promotion de plus. Nous voulions que le client sente, dès la porte franchie, qu'il se passe quelque chose autour du casque. »
Notre méthode sur cette théâtralisation
De la visualisation au déploiement sur le réseau, le projet a été pensé pour conserver une identité commune tout en s'adaptant aux contraintes des différents magasins.
Brief et visualisation
À partir du brief, le dispositif est visualisé avant le chiffrage, généralement en 3D selon la complexité du projet. Cette étape permet de travailler l'implantation et le choix des supports. Sur ce projet, le dessin d'intention partagé au départ a servi de base aux échanges.
Dimensionnement sur le réseau
Le bureau d'études adapte l'arche et les autres supports aux contraintes réelles des magasins : dimensions des entrées, hauteurs disponibles et surfaces d'implantation. Cette approche permet de conserver la même identité visuelle tout en adaptant la combinaison de supports à chaque configuration.
Exécution graphique et BAT
Le studio décline l'univers de l'opération sur l'ensemble des supports : dégradé de vert, pièces d'or, casque doré et bandeau vert foncé. Le niveau d'information est adapté à l'emplacement de chaque support : les éléments visibles à distance privilégient un message simple et identifiable, tandis que les supports situés près des produits peuvent présenter une information plus détaillée sur l'offre.
Fabrication et expédition
L'impression numérique et la découpe à la forme sont utilisées pour fabriquer les différents éléments du dispositif. Les casques présents sur l'arche et le fronton sont fixés en relief à l'aide d'étriers. Les structures sont ensuite préparées pour leur expédition vers les magasins.
Questions fréquentes : théâtralisation d'une opération commerciale
Une arche en carton peut-elle vraiment resservir l'année suivante ?
Oui, à condition de l'avoir prévu à la conception. Une structure démontable, remise à plat et stockée à l'abri de l'humidité se réinstalle sans dommage. Sur ce type de dispositif, la structure dure ; le message, lui, change : prix et dates. C'est pourquoi nous distinguons systématiquement les éléments pérennes des éléments à réimprimer d'une édition à l'autre.
Comment obtenir un dispositif homogène sur des magasins de tailles différentes ?
En raisonnant en famille de supports. L'identité visuelle reste identique partout ; c'est la combinaison de formats qui s'adapte : l'arche pour une entrée large, le fronton sur mât et les mobiles pour un magasin contraint, le balisage de linéaire partout.
Combien de temps faut-il prévoir pour équiper un réseau de magasins ?
L'essentiel du temps se situe en amont : visualisation et arbitrages, chiffrage, prototype éventuel si un support doit être testé, exécution graphique, BAT, puis production du parc complet. On part du jour d'ouverture (ici le 6 mai) et on remonte le planning. L'installation en magasin, elle, est rapide quand le dispositif est conçu pour un montage autonome.